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日立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-18 字體：[大] [中] [小]
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由于市場(chǎng)成長(zhǎng)加速，起初日立公司在盒式錄像機(jī)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得十分出色。最初，日立公司選擇了廉階電視與立體聲設(shè)備商店作為它的分銷(xiāo)渠道。因此，加上它的低價(jià)和促銷(xiāo)性的折扣使得它在這類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中捷報(bào)頻傳，大獲全勝。不妙的是，喜極憂(yōu)來(lái)�，F(xiàn)在盒式錄像機(jī)市場(chǎng)已趨于成熟，并且各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛崛起，正在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率而進(jìn)行戰(zhàn)斗。
日立公司必須改進(jìn)它形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地位，以求能在盒式錄像機(jī)市場(chǎng)上生存下去。
為此，該公司制定了如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：
一、目標(biāo)
銷(xiāo)售額為22100萬(wàn)美元；毛利為5700萬(wàn)美元；毛利率為28％；凈利潤(rùn)為600萬(wàn)美元；市場(chǎng)占有率為6.3％。
二、銷(xiāo)售歷史資料
單位：百萬(wàn)美元
1986
1987
1988
1989
1990
市場(chǎng)銷(xiāo)售額總規(guī)模
3200
3500
3360
3500
3600
日立銷(xiāo)售額
205
224
201
221
234
日立市場(chǎng)占有率
6.4%
6.4%
6.0%
6.3%
6.5%
注：表中所有數(shù)據(jù)都是批發(fā)銷(xiāo)售額。
三、市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)
單位：百分比
1986
1987
1988
1989
1990
美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司
12.1
12.1
12.0
12.0
12.1
索尼公司
11.4
11.6
11.7
11.7
11.7
泛美音響公司
10.7
10.8
10.9
10.8
10.8
夏普公司
9.8
9.7
9.8
9.4
9.4
三洋公司
7.0
7.1
6.7
6.6
6.6
弗西爾公司
6.8
6.8
6.4
6.3
6.4
馬格拉音響公司
6.8
6.7
6.4
6.3
6.3
日立公司
6.4
6.4
6.0
6.3
6.5
色麗絲公司
6.0
5.8
5.5
5.8
5.8
注：表中所有數(shù)據(jù)都不是實(shí)際數(shù)據(jù)，但有代表性。
四、綜述
盒式錄像機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)已經(jīng)停止，該市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的大多數(shù)公司都在為維持盈利而奮斗。像許多其他日本公司一樣，因?yàn)槿赵膱?jiān)挺，日立可能在提價(jià)。而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和韓國(guó)產(chǎn)的低價(jià)盒式錄像機(jī)如三星牌與金星牌的進(jìn)入市場(chǎng)倒似乎不是提價(jià)的主要原因。
然而，一旦三星和金星占有明顯的市場(chǎng)份額時(shí)，它們很可能迅速地向市場(chǎng)滲透。此時(shí)若日立公司提價(jià)豈不是給韓國(guó)人向市場(chǎng)滲透以可乘之饑？日立公司過(guò)去一直采用低零售價(jià)和高零售折扣的策略，經(jīng)營(yíng)一向是十分成功的。止因?yàn)槿绱耍樟⒐驹陧n國(guó)進(jìn)口面前才表現(xiàn)得尤其脆弱。如果日立一旦提價(jià)，后果將會(huì)如何呢？實(shí)際上，等到韓國(guó)出口產(chǎn)品擁有美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，日立公司的盒式錄像機(jī)在商店中的售價(jià)常常是最低的。
在許多消費(fèi)者看來(lái)，他們眼中的各種牌號(hào)的盒式錄像機(jī)的差異是不明顯的。美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司、泛美音響公司和索尼公司的產(chǎn)品都一樣。產(chǎn)品差異性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在零售商店。由于零售店不愿意經(jīng)營(yíng)五到八個(gè)以上的牌號(hào)，所以那些各名度低的公司便為了爭(zhēng)奪零售商店而展開(kāi)了相互廝殺。
日立的銷(xiāo)售情況一直不錯(cuò)，但它的長(zhǎng)期獲利能力卻值得懷疑。由于韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的擁入以及零售商已習(xí)慣的、并正在提出更高的折扣，使得日立公司不能提價(jià)。日立需要在市場(chǎng)上建立一個(gè)防御性的定位，或完全停止盒式錄像機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)。
五、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
因?yàn)楹惺戒浵駲C(jī)產(chǎn)品是無(wú)差異的，所以把具有相同質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)者歸在一起。
索尼和泛美音響公司。這兩個(gè)公司都建立起了超一流的質(zhì)量形象。它們的產(chǎn)品都在著名商號(hào)里銷(xiāo)售，溢價(jià)，幾乎沒(méi)有折扣。
美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司扣馬格拉音響公司。長(zhǎng)期以來(lái)，這兩家公司一直在電子消費(fèi)品市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)。它們以本公司其他的電子產(chǎn)品為杠桿，向大量的零售網(wǎng)點(diǎn)滲透。它們的價(jià)格低于索尼扣泛美音響公司，并與各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)合作進(jìn)行廣告宣傳。
弗西爾、夏普和三洋公司。在電子消費(fèi)品市場(chǎng)上，這些公司是第二流的，它們既沒(méi)有像索尼或泛美音響公司產(chǎn)品那樣超一流品質(zhì)的聲譽(yù)，又沒(méi)有像美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司和馬格拉音響公司那樣的分銷(xiāo)渠道。它們產(chǎn)品的定價(jià)都低于前兩類(lèi)公司，并且向它們的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)割讓大量的折扣。
金星和三星公司。這是兩家韓國(guó)的盒式錄像機(jī)生產(chǎn)公司。至今，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)它們的產(chǎn)品還不熟悉，對(duì)它們產(chǎn)品的質(zhì)量水平了解不多。韓國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格比所有其他公司產(chǎn)品的價(jià)格都低，這便是日立面臨的真正威脅。
六、價(jià)格對(duì)比
為了便于比較，我們以盒式錄像機(jī)的中等價(jià)格進(jìn)行分析：
單位：美元
索尼
410.00
泛美音響公司
410.00
美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司
390.00
馬格拉音響公司
380.00
色麗絲公司
370.00
弗西爾公司
360.00
夏普公司
360.00
三洋公司
355.00
日立
335.00
金星
295.00
三星
295.00
各競(jìng)爭(zhēng)公司之間的價(jià)格——價(jià)格關(guān)系是難以評(píng)價(jià)的。各公司的盒式錄像機(jī)都有類(lèi)似的功能特征。價(jià)格似乎只是公司形象。產(chǎn)品聲譽(yù)的函數(shù)。由于產(chǎn)品是無(wú)差異的，消費(fèi)者可能模糊不清、拿不定主意，導(dǎo)致最終購(gòu)買(mǎi)的原因可能完全是他們對(duì)某一商標(biāo)名稱(chēng)的偏愛(ài)。
七、問(wèn)題與機(jī)會(huì)
（一）問(wèn)題：
日立的商標(biāo)名稱(chēng)的知名度很低。
日立盒式錄像機(jī)沒(méi)有任何顯著產(chǎn)品特性區(qū)別。日立也難以開(kāi)發(fā)出不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿的產(chǎn)品特性。
日立擁有的分銷(xiāo)商無(wú)論是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都次于它的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
大約只有3％的分銷(xiāo)商認(rèn)為日立是一個(gè)重要的牌號(hào)。
（二）機(jī)會(huì)：
在第二流消費(fèi)品制造企業(yè)中，沒(méi)有一家有一個(gè)防御市場(chǎng)定位，因比，日立可以把三洋、弗西爾、夏普從它們占領(lǐng)的某些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中擠出去，取而代之。
顧客調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)盒式錄像機(jī)的《使用說(shuō)明書(shū)》的質(zhì)量不滿(mǎn)意。
由于電子消費(fèi)品零售商店也面臨著可怕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此它們也樂(lè)于接受任何能給它們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃，所以只要是有利于競(jìng)爭(zhēng)的任阿計(jì)劃它們都會(huì)作出積極的反應(yīng)。
八、主要行動(dòng)：
日立有兩個(gè)需要澄清的問(wèn)題。第一，它必須建立一個(gè)既有顧客又有零售商的防御市場(chǎng)定位。第二，它必須提高產(chǎn)品價(jià)格以恢復(fù)到原有的利潤(rùn)率水平。
今年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將以建立一個(gè)更強(qiáng)的防御市場(chǎng)定位為中心。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)大大地改善產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)來(lái)滿(mǎn)足他們的需要；對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，當(dāng)以開(kāi)展獨(dú)一無(wú)二的促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)為重點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足他們的需要。明年，日立的市場(chǎng)定位應(yīng)該有所改觀(guān)，使之成為它提高價(jià)格的基礎(chǔ)。
日立公司應(yīng)當(dāng)執(zhí)行這一主要行動(dòng)，其策略如下：
①向消費(fèi)者提高知名度和增加對(duì)日立產(chǎn)品的支持：
引進(jìn)易于理解的《使用說(shuō)明書(shū)》。
創(chuàng)造一種特別易于理解的《使用說(shuō)明書(shū)》。
為合作廣告節(jié)目提供一些廣告素村，其中心內(nèi)容在于強(qiáng)調(diào)日立的說(shuō)明書(shū)是容易理解的。
②爭(zhēng)取零售商對(duì)日立盒式錄像機(jī)產(chǎn)品的支持：
繼續(xù)執(zhí)行對(duì)零售商折扣的計(jì)劃。
提供店內(nèi)陳設(shè)以幫助日立產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
制定一份零售商宣傳計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)日立新說(shuō)明書(shū)的好處。
今年，對(duì)銷(xiāo)售日立盒式錄像機(jī)銷(xiāo)售額達(dá)5萬(wàn)美元的零售店組織一次激勵(lì)活動(dòng)。
九、次要行動(dòng)
日立將修改《使用說(shuō)明書(shū)》的內(nèi)容，并對(duì)其重新印刷，以吸引顧客對(duì)新的易于理解的《使用說(shuō)明書(shū)》的注意。
十、市場(chǎng)定位表述
日立是一家綜合性的電子產(chǎn)品生產(chǎn)公司。它將以制造有利可圖的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入電子產(chǎn)品類(lèi)市場(chǎng)。
十一、策略
①《使用說(shuō)明書(shū)》。日立已經(jīng)委托公司外部的專(zhuān)家與本公司工程部專(zhuān)家一道編制一份新的《使用說(shuō)明書(shū)》。為了使顧客容易理解說(shuō)明書(shū)，日立將對(duì)盒式錄像機(jī)進(jìn)行更新以使其首先做到易于操作。這些更新正在進(jìn)行當(dāng)中，所配新的易于理解的《使用說(shuō)明書(shū)》的新型盒式錄像機(jī)將于1988年12月準(zhǔn)備就緒。日立必須在對(duì)新的易于操作的說(shuō)明書(shū)開(kāi)展一系列活動(dòng)之前十天，將新型盒式錄像機(jī)運(yùn)到目標(biāo)市場(chǎng)，以便留出時(shí)間讓各零售商店妥善處理完店內(nèi)現(xiàn)存所有日立盒式錄像機(jī)。
②零售商折扣。日立在明年將繼續(xù)執(zhí)行今年的數(shù)量折扣策略。
③推銷(xiāo)人員培訓(xùn)。對(duì)推銷(xiāo)員的培訓(xùn)將從12月1日開(kāi)始直到要進(jìn)行新的推銷(xiāo)活動(dòng)為止。
④開(kāi)設(shè)800次24小時(shí)免費(fèi)熱線(xiàn)電話(huà)。1989年2月1日起公司將開(kāi)設(shè)800次24小時(shí)免費(fèi)熱線(xiàn)電話(huà)，與顧客討論有關(guān)日立盒式錄像機(jī)的問(wèn)題。
⑤零售商店策略。對(duì)零售商店的活動(dòng)安排包括如下將要執(zhí)行的策略：
在新型盒式錄像機(jī)和說(shuō)明書(shū)即將運(yùn)到零售商手中之前，確切地說(shuō)在1988年12月1日前，日立公司將通知零售商。
凡購(gòu)買(mǎi)10臺(tái)日立公司產(chǎn)盒式錄像機(jī)的零售商，將免費(fèi)獲得一份關(guān)于介紹易于理解說(shuō)明書(shū)的店內(nèi)樣品招貼。
每位推銷(xiāo)員都將附帶一盒錄像帶，這盒錄像帶中錄有顧客對(duì)日立的新型盒式錄像機(jī)和它的新型操作說(shuō)明書(shū)表現(xiàn)出的極大興趣及反應(yīng)強(qiáng)烈的內(nèi)容。推銷(xiāo)員將把這一錄像內(nèi)容播放給零售商看。
日立公司還將編制和印刷一本袖珍銷(xiāo)售說(shuō)明書(shū)，以便于零售商店的銷(xiāo)售人員將它們發(fā)給前來(lái)光顧的潛在顧客。
店內(nèi)陳設(shè)。店內(nèi)陳設(shè)將委托一家廣告代理商設(shè)計(jì)制作。陳設(shè)將有4英尺高，有20臺(tái)盒式錄像機(jī)，最大限度地利用樓層空間，以充分吸引顧客的注意，使顧客從四方八面都能看到。
⑥展示宣傳活動(dòng)。這一活動(dòng)將在每一零售店組織進(jìn)行。這些突襲宣傳活動(dòng)包括反復(fù)播放消費(fèi)者使用日立盒式錄像機(jī)的錄像和他們對(duì)新型錄像機(jī)表現(xiàn)出的極大興趣，以及對(duì)新型 易于理解的說(shuō)明書(shū)的強(qiáng)烈反響。錄像中還將展示日立公司對(duì)盒式錄像機(jī)產(chǎn)品所做的全部更新并加以說(shuō)明，這樣，以期達(dá)到顧客易于理解扣便于操作日立盒式錄像機(jī)的目的。
⑦適用廣告。如果零售商在合作廣告基金上投資的話(huà)，他們將獲得購(gòu)買(mǎi)額2％的收益。不過(guò)這是有條件的，只有當(dāng)他們將廣告宣傳的內(nèi)容集中在介紹日立公司的新型《使用說(shuō)明書(shū)》方面時(shí)，零售商才有可能獲得這2％的盈利。合作廣告基金占廣告費(fèi)用的一半。
⑧公共關(guān)系。公司發(fā)布新型易于掌握的《使用說(shuō)明書(shū)》的新聞，并把新聞送到銷(xiāo)售日立公司盒式錄像機(jī)產(chǎn)品的零售商所在當(dāng)?shù)貓?bào)刊及有關(guān)雜志發(fā)表。
⑨刺激銷(xiāo)售商計(jì)劃。對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)日立盒式錄像機(jī)價(jià)值在5萬(wàn)美元以上并付了款的零售商，日立公司向他們提供一年兩次。持續(xù)一周的激勵(lì)活動(dòng)。其具體內(nèi)容包括：
在激勵(lì)活動(dòng)期內(nèi)，零售商將出資突襲期合作廣告基金的50％。這樣，零售商將獲得額外的以激勵(lì)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)額為基準(zhǔn)5％的合作廣告津貼。
零售商在激勵(lì)期的購(gòu)買(mǎi)額將按額外的5％進(jìn)行貼現(xiàn)。
日立公司的銷(xiāo)售人員將于星期六和星期天帶著日立公司反復(fù)展示宣傳的錄像帶在零售店工作。
十二、生意在哪里
預(yù)計(jì)日立公司的銷(xiāo)售額將在那些盒式錄像機(jī)市場(chǎng)成長(zhǎng)率為4％的市場(chǎng)上以1％的速度增長(zhǎng)。顯然，今年計(jì)劃要求公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)市場(chǎng)成長(zhǎng)率6％，以彌補(bǔ)由于韓國(guó)向美國(guó)出口而可能引起的潛在銷(xiāo)售損失。但決非易事，而日立有能力做到嗎？它的生意又在哪里呢？
其實(shí)日立應(yīng)該能夠賓現(xiàn)它今年的銷(xiāo)售目標(biāo)。這是因?yàn)椋?BR> 通過(guò)與那些正在考慮減少或終止日立公司盒式錄像機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的零售商洽談之后，公司了解到明年所采取的一切措施將把這一損失降低到2%，即把打算減少或退出經(jīng)營(yíng)日立產(chǎn)品的零售店所造成的銷(xiāo)售損失減少2%（嚴(yán)重情況下，日產(chǎn)將失去4%到6%的零售店銷(xiāo)售店銷(xiāo)售業(yè)務(wù)）。通過(guò)與新的目標(biāo)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的初步接洽和討論，公司估計(jì)借助于這起新措施明年將增加7％的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)而不是今年的5％。
通過(guò)一個(gè)小范圍抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)在采取了這一系列措施之后，現(xiàn)有的15家零售商中有5家把日立算作它們的五個(gè)主要牌號(hào)中的一個(gè)，而在非試驗(yàn)零售店，眼下只有3%的零售店把日立算做它們的五大名牌之一。
十三、時(shí)間表
活動(dòng)項(xiàng)目
關(guān)鍵日期
數(shù)量
費(fèi)用（美元）
1988年12月
銷(xiāo)售培訓(xùn)
1/12
125000
零售商錄像
1/12
85000
新商店陳設(shè)
20/12
10000
300000
新《使用說(shuō)明書(shū)》
30/12
30000
150000
日立展示陳設(shè)
30/12
100
500000
新零售商銷(xiāo)售讀物
30/12
250000
125000
其他促銷(xiāo)宣傳品
30/12
250000
125000
1989年第一季度
合作廣告支持素材
15/1
100000
開(kāi)設(shè)800次免費(fèi)熱線(xiàn)電話(huà)
30/1
15000
合作廣告支出
30/1
80000
第一次展示活動(dòng)
15/2
50
100000
合作廣告支出
28/2
180000
展示活動(dòng)
15/3
50
100000
合作廣告支出
30/3
180000
1989年第2季度
印刷《使用說(shuō)明書(shū)》
15/4
30000
60000
展示活動(dòng)
15/4
50
100000
合作廣告支出
30/4
180000
展示活動(dòng)
15/5
50
1000000
合作廣告支出
30/5
180000
展示活動(dòng)
15/6
50
100000
合作廣告支出
30/6
180000
1989年第3季度
印刷《使用說(shuō)明書(shū)》
15/7
300000
6000
展示活動(dòng)
15/7
50
100000
合作廣告支出
30/7
180000
展示活動(dòng)
15/8
50
100000
合作廣告支出
30/9
180000
展示活動(dòng)
15/9
50
180000
合作廣告支出
30/9
180000
1989年第4季度
印刷《使用說(shuō)明書(shū)》
15/10
30000
60000
印刷銷(xiāo)售讀物
15/10
100000
18000
印刷促銷(xiāo)宣傳品
15/10
100000
18000
展示活動(dòng)
15/10
50
100000
合作廣告支出
30/10
180000
展示活動(dòng)
15/11
50
100000
合作廣告支出
30/11
180000
展示活動(dòng)
15/12
50
100000
合作廣告支出
30/12
180000
十四、關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品的制造公司可以開(kāi)發(fā)和引進(jìn)一些重大的。關(guān)鍵的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者可以很快模仿日立公司在改善產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)使其更易于為人所理解方面的這一做法。然而，好在日立公司不單單是推出了更易于理解接受的《使用說(shuō)明書(shū)》，同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了更新，使之與新說(shuō)明書(shū)相配套，本身變得更易操作使用。這樣便把風(fēng)險(xiǎn)降低到了最低限度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不那么容易進(jìn)行模仿。
弗西爾公司、夏普公司、三洋公司可能采取一些應(yīng)變措施，向零售商提供高額的折扣以保護(hù)它們的市場(chǎng)占有率。不過(guò)，它們不太可能采取這一行動(dòng)，因?yàn)槿赵絹?lái)越堅(jiān)挺。如果它們?cè)敢忸櫞松岜说脑?huà)，向零售商提供額外的價(jià)格折扣，它們所有這三家公司都將陷入無(wú)利經(jīng)營(yíng)的窘境，相信它們是不會(huì)那么愚蠢的。
零售商們可能不愿為日立的合作廣告支付一半的費(fèi)用，因?yàn)檫@些廣告著重突出日立而不是零售商號(hào)。然而，對(duì)零售商的調(diào)查表明零售商最后將支持合作廣告。但是如果零售商的第一次合作廣告計(jì)劃不成功，他們可能取消對(duì)合作廣告的支持。看來(lái)，真正的風(fēng)險(xiǎn)在于合作廣告的質(zhì)量而不是合作本身